酒企"6·18"电商大促今年起了变化。6月11日，北京商报记者登录淘宝App发现，与往年依靠低价引流的白酒"6·18"电商大促不同，今年的"6·18"似乎回归了理性价格区间。其中，飞天茅台、五粮液普五等名酒大单品的线上价格与线下价差明显收窄，电商平台不再拿名酒"甩卖"来引流。这场持续多年的低价狂欢正在画上句号。与此同时，告别低价潮之后，酒企对"6·18"的真正诉求也浮出水面。
线上不再"击穿底价"
"6·18"前期，白酒线上战报捷报频传。公开报道显示，天猫"6·18"开卖首周酒水品类全面爆发，133个酒水品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%；京东同样火热。5月30日开门红1小时内，157个酒类品牌成交额翻倍增长。截至6月1日24时，名酒销售量同比增长40%。在京东白酒品牌销售榜上，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒稳居前五。茅台2026年飞天53度500ml整箱装成交额同比增长80%，第八代五粮液开门红成交额破亿。
即时零售成为今年酒水大促的核心增长引擎。天猫平台今年将多个白酒品牌的天猫官方旗舰店接入闪购，其中郎酒增长41%，茅台王子酒增长61%。
亮眼数据背后，今年"6·18"白酒大促的画风与往年有所不同。对比往年"6·18"电商大促，无论是天猫、京东，抑或拼多多等平台，在巨额补贴活动之下，名酒价格跌到比线下经销商拿货价还低。而如今，这样的局面正悄然改变。
北京商报记者登录天猫、京东等平台发现，今年部分产品促销力度正逐步收缩。其中，52度500ml 国窖1573补贴后成交价为799元/瓶；53度 500ml青花郎补贴后成交价为593.22元/瓶；53度 500ml君品习酒补贴后成交价则为666元/瓶。北京酒类经销商指出，今年"6·18"期间白酒产品线上渠道成交价相较于往年略有上升，这对于线下终端而言是一个较为利好的消息。
针对"6·18"白酒价格趋势，泸州老窖相关部门在接受北京商报记者采访时表示，今年"6·18"电商平台补贴全面收窄，白酒行业低价竞争格局转变，名酒主流单品价格已回归线下健康区间。近年来，泸州老窖不断深化电商及即时零售合作，并自建电商平台矩阵，构建线上线下全渠道体系。此外，通过"五码合一"实现产品流向、动销核验等数据管理，支撑渠道协同与消费者服务。同时，搭建会员体系，打通全链路数据。深化数智营销，提升投放精准性与费效比。
一面是"6·18"销量普遍增长，一面是力度显著收缩。一增一降之间，折射出白酒电商生态正在经历一场深层重构。
酒类资深营销专家蔡学飞指出，经历过去几年的疯狂补贴，2026年"6·18"酒水电商生态正处于关键转折点，酒行业内部也在经历"自我修正"的过程。"酒企从‘压货冲量’转向‘控货挺价’，主动减少向渠道压货，并尝试通过线上专供产品等方式区隔渠道，以稳住基本盘。此外，电商平台与品牌间的关系也正逐步重构，从‘清库存的出口’转变为‘品牌能力的检验场’，平台竞争逻辑从‘烧钱换流量’的野蛮补贴，转向比拼供应链效率、正品保障和用户体验的‘效率战’，酒类产品低价已不再是核心要素。"蔡学飞进一步表示。
"兼顾"线下价格体系
白酒电商低价潮的退去并非偶然，而是酒企维护线下价格体系的"护盘行动"，叠加监管部门整治平台低价引流行为的双重结果。
此前，电商平台通过高价补贴将高端白酒当作"引流神器"。低价补贴让利消费者的同时，对线下名酒价格体系造成冲击，茅台、五粮液、剑南春等名酒均未能幸免。基于此，2025年，包括贵州茅台、五粮液、贵州习酒、水井坊、国台酒业等酒企下发"电商黑白名单"，针对部分电商销售未获授权、存在假冒伪劣等问题公开发声。
酒企的密集发声虽并未立即扭转线上价格乱象，但到今年"6·18"期间情况开始出现微妙变化。线上不再以"破价"姿态冲击线下，这在一定程度上保护了线下价格体系。北京白酒经销商表示："此前终端白酒价格被电商冲击得很严重，尤其是中高端白酒核心大单品。在平台折扣之下，产品售价常会出现低于经销商拿货价的情况，很多渠道商因此承受着资金链紧张的压力。但今年线上平台价格较为理性，这样对线下稳定价格体系有一定作用。"
北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示，对"6·18"期间非理性大额补贴的约束，是酒业一次重要的"生态护盘"，既避免了线上非理性补贴击穿线下价格体系、冲击线下生态，又推动电商卖酒生态从无序走向有序。
行业自身正在努力稳住价格体系，外部监管的介入则为这一趋势进一步加码。在"6·18"前期，北京市市场监管局联合多个部门约谈17家重点平台企业，明确要求杜绝在"6·18"期间开展非理性大额补贴促销活动。这不是孤立动作。不仅如此，4月《互联网平台价格行为规则》正式施行，严禁先涨后降、大数据杀熟等违规行为。从源头遏制了平台以名酒作为引流手段的降价冲动。
告别低价引流之后
低价潮退去，酒企参与"6·18"的诉求也随之悄然生变。此前，电商大促的逻辑是用较低的价格将货卖出去，冲销量、抢排名。但今年情况不同，酒企不再追求"击穿底价"式的爆发，而是希望通过"6·18"这个时间节点，拉动线上与线下全渠道的动销。
中国酒业协会2025年披露数据显示，全行业库存总价值超过3000亿元，成品酒库存36.4万吨，行业平均存货周转天数高达900天。在此背景下，酒企需要统筹线上、线下渠道，联动激发市场动销活力。
为实现动销，酒企正尝试将线上流量引至线下，今年"6·18"期间多家酒企便推出了具体的联动促销策略。如消费者在线上下单后，可以选择到附近门店自提，或者由门店完成配送。这种方式既利用了线上流量优势，又将订单留给线下经销商，避免渠道间的零和博弈。
业内人士指出，库存高压下，酒企需要转变思路，从"价格去库存"转向"价值去库存"。所谓"价值去库存"，就是通过提升产品的附加值，创造新消费场景，让消费者愿意以合理的价格购买产品，而不是单纯依靠降价来刺激需求。
除拉动整体动销，今年"6·18"还承担起酒企直达消费者的战略通道这一关键角色。据了解，五粮液、泸州老窖、汾酒等头部品牌都在强化官方旗舰店的运营，推出会员体系、积分兑换等玩法，目的是将消费者沉淀到自己手里。
泸州老窖相关部门对北京商报记者表示，泸州老窖将"6·18"等重要电商大促作为检验数字化转型成效、促进动销、与消费者直接沟通的重要窗口，依托"五码合一"与开瓶扫码返利联动机制，将线上流量转化为实际开瓶消费，促进动销；借助大促高流量窗口向年轻客群传递品牌价值，培育新消费人群；同时通过精准内容触达与多元形式互动，实现从单向促销到双向价值奔赴的转变。
业内人士指出，过去酒企参加"6·18"是被动的，"平台搞活动，酒企不得不跟"。但现在酒企越来越主动，因为电商渠道已经成为酒企了解消费者、测试新产品、建立品牌黏性的重要窗口。在缩量竞争的时代，谁能离消费者更近，谁就有更大的话语权。
北京商报记者 刘一博 冯若男