文｜汪洋
图片来源｜受访者
“为什么连续两年股东会晚餐都是自助餐形式，而且没有酒？”贵州茅台党委书记、董事长陈华在股东会上主动提起这个大家热议的话题，台下千余名股东爆发出笑声，紧接着掌声响起。
6月的茅台镇，赤水河氤氲水汽中弥漫着酱香的味道，这是这座西南小镇最浓郁的时节。6月11日，贵州茅台2025年度股东会在茅台会议中心如期举行。然而，在会议前一天的晚宴上，参会股东们依然没能在这里喝上茅台酒。
今年的茅台股东会延续了去年的简约节俭，往年的圆桌宴席变成自助餐，不见一滴酒，去年的蓝莓汁，今年则由可乐、雪碧替代；伴手礼袋更没有往年“丰盛”，不见“小茅台”酒、冰淇淋，只留下了笔、笔记本和参会资料。
对此，贵州茅台党委副书记、代总经理王莉在会上回应，作为一家备受瞩目的上市公司，茅台必须谨言慎行，股东会需要严格按照工作会议的制度、标准和流程组织、安排。简短而有力的回答赢得了股东们的认可。
作为中国白酒龙头，类似股东会“无酒”的任何一个细节都能引发外界关注和热议。但在这些热闹之外，茅台管理层真正要面临的拷问是：开启市场化改革的160多天时间里，茅台发生了什么样的变化？变革成效如何？未来茅台又将走向何方？
顺应时代，主动求变，这正是茅台一路走来为什么一直很稳，未来又如何一直稳下去的关键所在！
股东的心稳了
在此次股东会上，茅台管理层首次公开对冰淇淋、酱香拿铁等年轻化尝试进行复盘。
一名00后股东向茅台管理层提问，公司后续是否还有与其他优质消费品牌开展跨界合作的规划，王莉回应称：“会非常谨慎”，并表示“茅台的品牌是长红，不能做网红。”这获得了不少股东的认同，她的回答数次被掌声打断。
王莉透露，2024年，茅台内部曾对以上联名产品进行了一次覆盖所有链条业务领域的讨论，最后得出一个画像：这些尝试在年轻化战略上有一定推动作用，但对品牌不是加持，并不符合酒类公司的运营模式，“所以我们逐步软着陆退出。”
王莉表示，茅台最大的资产是品牌和商誉，要把无形资产的管理提高到非常高的维度，包括对它的决策。所以，未来在品牌联营方面会非常谨慎，要看它是否符合茅台的战略方向和商业模式。
个人投资者苏秋晨将这一动作理解为：管理层战略清晰，懂得反思，能够为长期目标放弃短期利益。他称，这是他坚定持有茅台的原因之一。
他持有茅台股票四五年，这是他第一次来茅台参加股东会。在他看来，茅台的商业模式依然是最好的，品牌认可度极高，供不应求的市场需求长期存在，毛利率90%，净利率50%，没有存货问题，现金储备及现金流健康。
相比股价短期波动，他更看茅台的长期发展。“股价短期涨跌对我几乎没有影响，因为短期内不会卖出。”他将茅台股票视为一种储蓄方式，定期获取分红。
根据陈华在股东会上的披露，上市25年来，加上本次股东会已派发的现金分红，茅台累计分红超过4011亿元，近年来分红率稳定在75%以上。
更大的信心来自茅台于2026年初开始推动的市场化改革。在茅台管理层和投资者看来，市场化改革给茅台带来了广阔的市场空间。
陈华在2025年底举办的贵州茅台酒经销商联谊会上，提出“以消费者为中心，推进市场化转型”。1月14日，茅台正式对外公布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，涵盖产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个方面。产品体系上，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构；运营模式由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售”多维协同的营销体系转变；渠道上，构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局；价格机制则以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
在接下来的几个月里，茅台的各项变革动作迅速落地。
陈华在股东会上说，茅台所推行的市场化，不只是针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化，以终端市场销售反馈的驱动，反向牵引产品研发设计、供应链配套、产品生产的全链条，推动各个环节紧紧围绕消费者需求来运转，努力把市场需求转化为实实在在的经营收益，持续稳定提升公司盈利水平。
在苏秋晨看来，茅台的市场化改革是必须的。他称，过去茅台销售体系的非市场化，或者说“价格双轨制”，导致普通消费者难以从靠谱渠道买到正品茅台，茅台对消费者终端真实消费数据也摸不透。
“改革真正打破了‘白酒是白酒、茅台是茅台’的幻想，让茅台的销售体系也变成以市场为导向，告别压货增长，回归消费驱动。同时，也为整个白酒行业提供了一个值得参照的样本，促使行业重新思考如何有效应对行业周期。”苏秋晨表示，从与其他投资者交流情况来看，对茅台市场化改革认可的投资者相对较多，尤其是一些茅台资深投资者，普遍认为打破茅台价格的“双轨制”对公司长期经营有很大好处。“尊重市场本就是一个正常公司应有的态度。”他说。
华创证券在研报中也表示，市场化改革是今年最优的破局之道。市场化改革的核心，在于两点：渠道市场化及价格市场化重塑。
渠道生态稳了
外界最先感知到这场变革，是通过“i茅台”。2026年1月1日起，“i茅台”正式上线53%vol 500ml飞天茅台，打响市场化转型的第一枪。53%vol 500ml飞天茅台上线后，千万人涌入“i茅台”购买，上线即售罄，截至目前已经连续160多天售罄。在之后的15天时间里，“i茅台”又陆续上线了茅台酒全系产品。
一位参会的个人投资者告诉本刊，以前茅台的销售不知道市场真正需要多少量、有多少被开瓶，还有多少社会库存。现在“i茅台”直接面向终端消费者，最大限度触达真实消费群体，一定程度上可以解决这些问题。
因此，王莉在股东会上这样定义“i茅台”的角色：“i茅台”是茅台数字化转型和市场化营销改革的重要载体，它既是茅台直接触达终端消费者、践行“全面向C”战略的重要渠道，又是茅台渠道生态的“平衡器和稳定器”。
她透露，截至5月31日，2026年“i茅台”新增注册用户数约1667万人，累计注册用户数9615万人，平均月活约956万人，成交订单约713万人次。此外，2026年一季报显示，公司茅台酒产品收入达到460.05亿元，同比增长5.62%；“i茅台”实现收入215.5亿元，同比增长267.2%。
会上，有投资者向管理层“诉苦”，茅台酒太难抢到。自茅台酒产品上线“i茅台”以来，平台投放量、投放节奏、未来规划等一直为外界所猜测，对此，王莉回应，“i茅台”投放一定是秉持“供需适配、量价平衡”，且充分考虑供给侧全年供给平衡的原则。
市场化改革中，另一个备受关注的问题是，如何处理与经销商的关系。
王莉表示，茅台与各类渠道商，从来都不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的利益共同体、命运共同体。
她进一步解释，自营渠道体系是市场的“平衡器和稳定器”，稳定、平衡市场秩序，防止过度炒作，保持市场的稳定；社会渠道体系则担当市场的“放大器和转化器”的作用，主动触达C端、贴近圈层，深耕品质、文化的传播以及产品、品牌的推介，做好客群的维护和转化，将品牌服务和消费者体验触达千家万户，在这个过程中，要跟得上茅台市场化改革的步伐和节奏。
她还透露，近一个月来，陈华和她分别去了广东、浙江、湖南、甘肃、四川等市场进行调研，与当地渠道合作伙伴进行了深入研讨交流，“合作伙伴们都对本轮市场化改革很有信心，也对当前取得的成效比较认可，对自己在改革中的定位和任务也很认同。”
价格体系稳了
关于茅台的价格市场化改革，用陈华的话来说，实际上就是几句话——随行就市，相对平稳，价格不能出现大起大落。
2026年1月，茅台根据市场实际情况，对产品自营零售价格体系进行全面重塑。3月31日，贵州茅台宣布将53%vol 500ml飞天贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
在此之前，茅台调整飞天茅台出厂价是在2023年11月，而最近一次调整市场零售价，则是在2018年1月，至今已相隔8年。
5月16日，茅台又对陈年、精品贵州茅台酒及马茅珍享版等产品的自营零售价格进行了上调。
如此频繁的调价节奏，意味着茅台真正进入产品价格“随行就市”阶段。
陈华称，这些调整都是基于市场供需情况，本着供需适配、量价平衡的规则，谨慎、客观研判后做出的适当调整。
关于产品未来价格调整节奏和频率，他表示，“将继续按照‘随行就市、相对平稳’的原则，动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，结合不同产品、不同区域的差异进行科学分析和充分研判，努力构建‘供需适配、量价平衡’‘以市场需求为驱动’的动态市场价格调整机制。”
对于网传的茅台酒价格调整传闻，他还特别提醒，不信谣、不传谣，具体情况以茅台官方发布信息为准。
目前来看，变革初见成效。在线下门店，有店员表示，当前53%vol 500ml飞天茅台报价约为1750元，今年以来价格波动不大。华创证券研报显示，5月飞天批价一改过去几年淡季即跌，稳定在接近1700元水平，随着下半年供需紧张，有望小幅上涨。
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向本刊表示，目前贵州茅台酒市场价格趋于稳定，茅台1935库存去化达到预期，茅台酱香酒系列产品正逐步恢复顺价销售，均显示茅台以消费者为中心的市场化转型颇有成效。
苏秋晨也认为改革成效显著，一方面茅台价格体系稳定性明显提升，价格变动开始遵循市场需求，目前茅台核心产品价格已相对稳定；另一方面，渠道结构发生质变，直销营收占比持续提升。
此外，根据国家统计局公布的2026年1~5月社会消费品零售数据，1~5月烟酒类零售总额为3016亿元，同比增长13.4%。而从茅台自身看，飞天茅台及系列酒价格企稳，飞天茅台供不应求，系列酒库存处于健康状态。按照正常的经济周期判断，他相信，茅台稳住了。
未来白酒行业将步入存量竞争的新阶段，产业聚集效应会进一步凸显。陈华在股东会上称，在此背景下，茅台凭借独特的商业模式与核心竞争优势，依然具备强劲的发展韧劲与增长潜力。
陈华坦言，通过市场化改革，茅台有效稳定了市场价格体系，拓展了大众消费的新蓝海。而线上获客与线下转化形成良性互动，线上管触达、管效率，线下管转化、管服务的渠道生态已然形成，为茅台的稳定增长注入了强劲动力。
茅台未来如何才能更稳地走下去？陈华给出的答案是：以市场化改革为抓手，尊重市场规律，厚植产业价值。（文中所有数据均由贵州茅台提供。广告）