7月16日，红星资本局从安踏集团获悉，原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职。

安踏集团称，集团已批准并将另有任用，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。

红星资本局注意到，安踏集团的上市主体是安踏体育（02020.HK），旗下有安踏、始祖鸟、斐乐、可隆、迪桑特等系列品牌。

与徐阳辞任同时引发关注的，是其三年增长目标未实现、安踏品牌营收大幅跑输集团整体增速。业内分析指出，本次赖世贤接棒后，品牌行事风格将趋向稳健。

图据ICphoto

徐阳辞任CEO

集团联席CEO赖世贤代理

资料显示，徐阳是安踏内部深耕近20年的复合型营销高管，同时操盘过大众主品牌和国际高端户外头部品牌。

2006年，徐阳以广告人身份加入安踏集团，历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理。

2019年，徐阳出任始祖鸟大中华区总经理，主导始祖鸟破圈并走向“运奢”赛道。根据晚点LatePost2023年专访徐阳的报道，徐阳在始祖鸟任内三年，把店均年收入从200万元做到了1亿元。

2023年，徐阳从始祖鸟大中华区总经理调任安踏品牌CEO，也将部分成功经验带回了主品牌。掌舵安踏后，徐阳主导孵化了多种店型与细分品牌，如安踏冠军、超级安踏、安踏SV等，并通过签约NBA球星欧文、技术创新等举措推动品牌价值重构。

本次人事变动后，即将代理安踏品牌CEO的是赖世贤。

安踏集团官网显示，赖世贤是集团老将，2003年入职，2023年升任联席CEO，主导过FILA收购、亚玛芬并购、供应链整合等项目，目前分管安踏品牌、斐乐以外的其他品牌、集团采购及多项集团职能。

安踏品牌增速跑输集团大盘

业绩方面，徐阳曾经立下较为激进的增长目标。

据界面新闻报道，2023年徐阳曾提出三年目标，即安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，2026年营业收入达到600亿规模。

但从经营结果来看，改革未能兑现增长预期。

安踏体育2025年财报显示，集团全年营收达802.19亿元，同比增长13.3%。其中，安踏品牌同期营收为347.54亿元，同比仅增长3.7%，低于徐阳定下的三年增长目标同时，也低于集团整体整体增速。

新智派新质生产力会客厅联合创始发起人袁帅向红星资本局分析称，始祖鸟的破圈任务基本完成，安踏集团需要将这位擅长打“开拓战”的将领调配到更需要突破的新战场，“另有任用”本质上是集团对其能力的精准匹配。

就赖世贤接棒后可能带来的新动向，品牌IP营销专家、广州思益得首席策略官陈彦颐告诉红星资本局，赖世贤管理风格强调“强管控+充分授权”，从IP营销角度预判，一方面渠道策略会从“多店型裂变”转向“单店效率深耕”，灯塔店、标准店等成熟模型会加速复制，而SV、超级安踏等实验业态会进入收敛期，资源更聚焦于可规模化的IP场景。另一方面，产品IP化会继续推进，但会更克制——欧文联名、C家族跑鞋等已经验证的爆款会加大投入，而“饥饿营销+限量发售”的IP打法会更精准地匹配大众消费心智，避免“潮奢化”的过度冒险，整体走稳健路径。

“此外，出海叙事会提速，徐阳任内安踏美国首店已在贝弗利山落地，赖世贤作为亚玛芬并购的主导者，具备全球化资源整合能力，主品牌的海外IP布局有望从‘单点试水’进入‘体系化扩张’。”陈彦颐说。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 陆珊珊

编辑 肖子琦

审核 何先菊